危机来了,公益传播官应该怎么做?

      
不知道从什么时候开始,公益行业对传播官的招聘越来越多。这说明从行业层面,公益人开始重视并认为传播是一项专门的职业,并且在公益机构之中需要有专门的人来负责了。

      
公益传播官应该做什么?除了对机构品牌的传播,与媒体沟通联络等等,其实还有一项非常重要的工作内容,那就是防范于未然的——危机应对和处理。大家会问危机在哪?它可能在公益机构账本的小数点里,可能在志愿者手机的照片里,可能在基金会秘书长的一条微博里。被问责是危机,没问题躺着中枪也是危机。

      
危机意识必须要有,那么危机来了,怎么办?不怕,有专治危机的速效救心丸——危机公关5S原则,它包括承担责任原则(shouldering
the
matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)和权威证实原则(standard)。

       承担责任原则:公益组织绿色和平(Greenpeace)一直以来都在抨击在北极圈钻探石油且事故频发的壳牌石油公司。而倒霉的乐高公司因为与壳牌合作,在26个国家的加油站里销售带有壳牌标志的乐高玩具引发了争议。对此,乐高总裁兼CEO
Jorgen Vig
Knudstorp表示:“乐高存在的使命是利用这些积木在社会中传递积极的态度。我们坚定地认为,这是壳牌跟绿色和平它们之间需要解决的问题。我们非常难过地看到,乐高这个品牌成为了其他机构争端的工具。”

      
事实上,对于乐高推卸责任的做法公众并不买账,“帮凶”的帽子一旦扣上,想一句话就轻易地摘掉是不可能的。绿色和平表示,壳牌跟乐高达成的全球广告协议很显然是这家公司经过深思熟虑的,因为乐高是享誉全球的玩具品牌,壳牌试图利用这个途径来在孩子当中提高自己的声誉。为了让乐高公司明白如果持续跟壳牌公司合作,将会对北极圈造成多大的伤害,绿色和平继续举办了一系列的抗议活动要求乐高公司终止与壳牌石油的合作,而乐高公司却拒绝对此发表评论。三个月之后,在高达100万人书信抗议的压力之下,乐高最终停止了和壳牌合作。

      
绿色和平明白壳牌这块顽固的大石头的确很难撬,于是“曲线救国”,高明地选择了容易突破的乐高。乐高在这次危机中不能勇敢地承担责任,犯了危机公关的大忌。

       真诚沟通原则:相比之下,宜家就聪明得多。短短几年内,宜家多款儿童产品召回,然而用户美誉度却不减,且在中国的业绩依然增长,2015年底在中国将扩张至17家分店。这其中的奥秘就是不仅勇于承担责任,更能真诚对待公众,主动修复危机。

      
人无完人,物无完物。当发现产品存在可能的安全隐患时,积极主动地解决问题,针对不同问题的不同要求,上门维修、退款或者主动召回已经成为宜家一个惯例性的工作。宜家处理危机明智的主动行为,避免了后期更大的安全事故和巨额罚金,更赢得了人心和信任。

      
有时候消费者和公众并不在乎问题本身,而是在乎你处理问题的态度。与推脱和敷衍正相反,宜家告诉大家“我们主动发现了问题,我们真诚与您沟通,用合适的方法解决问题”,树立了负责人有胸怀的形象,体现了从用户角度思考问题,替用户着想的谦卑之心。不得不承认,宜家在危机的处理上可圈可点。

       速度第一原则:2015年5月11日晚上约21时,许多玩家发现网易旗下的游戏产品连接异常,无法正常登陆。除游戏产品之外,陆续有用户发现网易新闻客户端、网易云音乐、易信、网易BoBo、有道云笔记等在内的数款产品无法连接服务器的情况。就在服务器异常后,用户抱怨、谣言肆起的时候,网易官微发布了声明。从出现问题到发布声明,只用了42分钟,没错,就是42分钟!

      
如果你认为迅速做出反映仅仅是在微博上发出声明,快速召开新闻发布会这么简单,那就错了。真正的速度第一,要求的是以最快的速度制定恰当的危机管理策略、节奏、步骤、分工等等一系列的细节。在42分钟内快速反映,果断行动,及时控制住事态的发展,网易就是网易,表现非凡。

       系统运行原则:危机出现之后,事件触及的每个人都会好奇到底原因是什么?发生什么事了?这个时候,谣言是最可怕的,谣言四起即命悬一线。怎么办?有效的办法就是大面积发出自己的声音,而且要让自己的声音成为主要声音,减弱谣言的影响。

      
让我们继续回到网易5月11日危机现场。因为网易在游戏、资讯、社交、娱乐、电商、工具等产品上都有微博阵地,粉丝超亿,这些都是自有的发声渠道,且各个产品并非单打独斗,而是有着紧密的沟通和配合。于是乎,网易旗下各大官微纷纷支持,有发公告的,有帮忙扩散的,网易的各种公告声明风卷残云般席卷微博。另一方面,由于当时受网易服务器瘫痪损失比较大的是网易的游戏用户,针对他们,网易采用“外星人袭击”的说辞来娱乐化地化解了危机,消解了用户和玩家的负面情绪,还转化为全民娱乐的场面,实属不易。

      
总之,拼了速度还拼了态度,更赢在配合,网易非常清晰地观察和判断了舆论导向,并做了极为有效的沟通,干净利落地解决了问题。无论是核心策略制定,还是内容策划和扩散方式都值得学习。

       权威证实原则:2007年3月“地球一小时”被正式推出,2009年中国加入熄灯大军行列。2011年3月“地球一小时”开始熄灯活动之前,有网友将抵制贴在校内网等论坛上热传,批判“地球一小时”作秀大于行动,称全网大停电对电力系统是个巨大的安全隐患,并且即使熄灯也会浪费电。一时间灯熄还是不熄,成为了公众热议的问题。

      
2011年3月23日活动当天,世界自然基金会长江中游项目负责人雷刚发布了调查结果,“集体熄灯”不会对电网造成伤害。随后3月25日果壳网的谣言粉碎机栏目也发文对此做出科学的解释,4月6日《北京科技报》也对此发稿引用清华大学电机工程与应用电子技术系电力系统研究所所长沈沉的结论,“地球一小时”不会对电网的安全运行产生冲击,不存在电没有用就会浪费的问题。

      
在接下来的每年3月,关于作秀,关于电网,相同的一幕都会上演。不同的人在质疑,“地球一小时”也在坚持每年在微博进行澄清和解释。

      
2012年4月2日@地球一小时转发@科学松鼠会和@国家电网报的辟谣文章。

       2013年3月20日@地球一小时
发布微博【关于地球一小时的答疑】。

      
2014年地球一小时创始人安迪·雷德利接受《中国故事》记者采访,对中国的各种质疑发表自己的观点予以澄清。

       2015年1月20日@地球一小时
再度微博转发权威第三方资料和数据辟谣。
伴随着越来越多的公众开始知晓“地球一小时”,避免了许多因不了解而带来的质疑。

      
话说回来,未雨绸缪。做好准备,提前制定好危机管理计划,在平时塑造良好的机构形象,更在危机时刻能够冷静分析,做出最好的判断。

       心创益传播机构媒介经理

彭迪/文
 

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