干货|做一个好的公益传播活动的四个诀窍!(附案例分析)

做好一次公益传播可以给企业带来哪些好处

  • 企业可以获得更大的曝光度
  • 提升市场美誉度
  • 有效提高企业的市场影响力

公益传播和商业传播最大的区别在于传播内容以价值观为出发点,受众的公益心为前提,在传播的过程中尽量和专业团队进行合作,提高效率,避免浪费,达到企业的最终目的。

企业在做公益传播时一定要运用自身的产业资源优势来配合公益项目的细节,贯穿整个流程的铺排

公益传播不能因为内容高大上,就脱离受众的体验。传播的内容,渠道,手法都要围绕受众的体验感做全方位的设计。

一个好的公益传播应该具备哪些要素

  • 尽量缩小受众范围;
  • 选用能明确呼吁行动的有利信息;
  • 形成一套变革理论;
  • 选择合适的信息传播者

下面以4个案例故事的分析来展现这四个要点如何实践。

1与针对重要文学作品《尤利西斯》审查作斗争

自动草稿

“对公益传播活动而言,最重要的任务之一就是识别目标受众–这些个体或团体的行动对目标的实现至关重要。”

1932年,兰登书屋联合创始人内特·瑟夫取得了重要《尤利西斯》文学作品在美国版权,但却被美国禁止出版。

瑟夫想办法成功地让这本书被一个负有盛名、秉公持正的地方法院法官触及,并由此产生在法律层面积极行动,从而赢得该作品在美国出版。

瑟夫团队雇佣一个人,让他带着一本《尤利西斯》(此书还夹着这各种证明此书对文学巨大贡献各种有力证据)从国外乘船去往这位地方法官法院所在区域的海关,实现被查获,移交给这位法官所在的法院。

从而让这位法官看到这本书与触及其各种对文学巨大贡献的有力证据,这位法官秉公持正,使得瑟夫从而赢得这场诉讼,获得该作品在美国发行。

如果你找对了目标受众,那么哪怕只是一个人也就足够产生富有成效的积极行动。

2美国前第一夫人米歇尔·奥巴马发起的“让我们行动吧”活动

自动草稿

“在开展公益传播活动时候,要对所选用的传播信息、故事和行动呼吁进行反复斟酌,使它们不会威胁到受众看待其自身的方式以及其价值。

研究目标受众的观点如何形成,以及谁会影响到他们,也会有助于改进你的传播策略,指引你找到潜在的合作关系、信息和故事。”

美国前第一夫人早年发起了“让我们行动吧”活动,推动儿童肥胖症多发问题的缓解,经过有效倡导行动,这个倡导活动儿童肥胖率近年没有继续增长,2-5岁的儿童肥胖率则下降了几乎50%。

(1)活动基础是对儿童肥胖症发生原因做了大量研究,并在社会科学研究引领下设计行之有效的健康问题改善传播策略。–注重专业的影响力。

(2)传播过程没有大肆宣传苏打水、含糖饮料如何对健康的危害,而是将注意力放在让孩子们多喝水。–避免诋毁食品行业,并从而赢得这些行业支持与合作机会。

(3)以增强透明度的食品标签法大大改变人们看待食物的方式–不威胁到受众看待其自身的方式以及其价值,以研究目标受众的观点如何形成,顺势而为。

这个活动行之有效,一个原因是提出了具体的行动呼吁,告诉人们你想让他们做什么至关重要,而不是仅仅提出一个包罗万象的抽象目标。

3蒙哥马利巴士抵制运动

自动草稿

“成功的公益传播需要形成一套变革理论作为指导,一套涵盖目标、策略和评估的能够阐明如何实现改变的方法论和路线图,并且对问题有足够的了解,知道何处可以实现效果的最大化。”

1955年一位黑人拒绝让出自己的公交座位,在保持沉默未作任何非法行为情况下,被逮捕,引发蒙哥马利市的巴士抵制运动,运动最终成功取得联邦最高法院裁定公交种族隔离法违宪的胜利。

发起者罗宾逊事前制定一套有效变革理论:

(1)对问题足够了解且明确的目标设定:如果黑人乘客大部分参与抵制,巴士公司就不得不让步,否则会蒙受巨大损失。

(2)有效的策略:活动必须要有适当情感号召力,使得活动能够持续很久,实现明显效果。

因此在多起黑人拒绝让出公交座位的事件里,寻找到帕克斯遭逮捕这起事件来发起,因为他备受人尊敬和爱戴,他的逮捕会引发群体感情触动与对行动的响应。

(3)评估标准明确:至少75%黑人乘客参与抵制活动,赢得最高法院裁定公交种族隔离法违宪的成效。

强有力公益传播变革理论离不开:

(1)明确目标;

(2)对可能发生的变化和何种举措能够有准确理解;

了解什么因素可以影响人们并使其行动起来。

4纪录片《逐冰之旅》公益传播行动

自动草稿

“让目标受众中拥有权威和公信力的人来扩散信息很重要。”

《逐冰之旅》导演偕同制作团队与一个策划团队开展合作,通过策略影响目标受众所在社区那些有影响力的人物,从而实现将信息传递给受众,进而以此活动改变一些地方官员对气候变化否认的立场。

Step 1:锁定了目标受众。

Step 2:把影片宣传介绍包装为一个能引起地方影响力人物感兴趣的形式,如当地喜欢看动作冒险片,成功影响了这些社区有影响力人物。

Step 3:通过这些有影响力人物的影响,覆盖原先不感兴趣、怀疑这个影片动机其他潜在受众,推动更多受众参与了放映活动。

Step 4:借助系列放映活动的成功举办与宣传报道,引4发社会影响力舆论,使得部分地方官员对否认气候变化存在的立场发生改变。

社区中有影响力人物通常也会是那些人们信赖其提供信息的人。而人们信任谁,又会和人们如何看待自我、自身价值和自己的身份有莫大的关系。

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